Brand Character คือ ตัวตนของ Brand ที่ในแต่ละ Brand จะมีความแตกต่างกันไป เหมือนกับผู้คนที่แต่ละคนมีบุคลิกภาพ นิสัย เอกลักษณ์ แตกต่างกันไป โดยศาสตร์ของ Brand Character มีอยู่ด้วยกัน 2 ศาสตร์หลักๆ คือ Brand Personality และ Brand Archetypes
Design อยู่ตรงกลางระหว่าง ธุรกิจ และลูกค้า
Design สร้างประสบการณ์ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้านั้น ๆ ด้วยการออกแบบ
- รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
- Brand Charactor
- ฯลฯ
ทั้งหมดนี้เพื่อการสื่อสารธุรกิจของคุณ ไปยังลูกค้า ให้เกิดผลลัพท์ที่สูงที่สุด ยกตัวอย่างการสื่อสาร ด้วยคำ ๆ เดียวกัน แต่ให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน
การสร้าง ฺBrand Charator อาจเริ่มด้วยชุด 6 คำถามที่ว่า
- อะไรเป็นเหตุผลให้เราทำธุรกิจนี้
- เราเชี่ยวชาญเรื่องอะไร
- อะไรเป็นจุดเด่น หรือจุดขายที่มีเอกลักษณืของธุรกิจ ที่แตกต่างจากคู่แข่ง
- ใครคือลูกค้าของเรา
- อะไรเป็นแรงผลักดันที่ทำให้เราอยากขับเคลื่อนธุรกิจ
- อะไรเป็นสิ่งที่เราอยากให้ลูกค้าเรารู้สึกเกี่ยวกับธุรกิจเรา
เมื่อเราได้คำตอบทั้งหมดนี้แล้ว ทำให้เราเข้าสู่กระบวนการออกแบบ Brand Character ได้ชัดเจน และตรงกลุ่มลูกค้ามากที่สุดโดย อาจเลือกจาก Brand Architypes และ Brand Personal
Brand Personality นั้นมีอยู่ด้วยกัน 5 ลักษณะ คือ
ความจริงใจ (Sincerity) สะท้อนถึงความเสียสละ คนจิตใจดี รู้สึกอบอุ่น
ความตื่นเต้นเร้าอารมณ์ (Excitement) สะท้อนถึงความท้าทาย โลดโผน ไม่อยู่ในกรอบ
ความสามารถ (Competence) สะท้อนถึงพลัง ทรงอำนาจ ฉลาด เป็นผู้นำ
ความแพรวพราว (Sophistication) สะท้อนถึง ความดูดี เป็นสง่า มีระดับ
ความแข็งแรง (Ruggedness) สะท้อนถึงความแข็งแกร่ง ทนทาน
และตัวตนของ Brand ยังแบ่งได้อีก 12 แบบด้วยกัน ที่เรียกกันว่า Brand Architypes
- ผู้นำ (Ruler) คือ บุคลิกที่ชอบควบคุม ชอบจัดการ มีความทีเด็ด ชอบอำนาจ เช่น Rolex, Benz, British Airways, AMEX
- ผู้ห่วงใย (Caregiver) คือ บุคลิกที่ชอบดูแล ชอบห่วงใย รักคนอื่นๆ เช่น Johnson & Johnson, Volvo, Ford
- นักสร้างสรรค์ (Creator) คือ บุคลิกที่ชอบคิดอะไรใหม่ๆ สร้างสรรค์ นอกกรอบ ไม่ซ้ำแบบเดิมๆ เช่น LEGO, Adobe, Starbucks, Pixar
- นักผจญภัย (Explorer) คือ บุคลิกที่ชอบความท้าทาย ออกไปเผชิญโลกกว้าง ไม่หยุดนิ่ง เช่น Redbull, Jeep, Go Pro, The North Face
- ผู้รู้ (Sage) คือ บุคลิกที่มีความฉลาด ปราดเปรื่อง มีความรู้ เช่น Google, IBM, Wikipedia, Audi, National Geographic, CNN
- ผู้บริสุทธิ์ (Innocent) คือ บุคลิกที่มีความสดใส เป็นมิตร ไม่มีพิษมีภัย เช่น Coke, McDonald, Dove
- วีรบุรุษ (Hero) คือ บุคลิกที่มีความกล้าหาญ เด็ดเดี่ยว ชอบการแข่งขัน เช่น Land Rover, Nike, Adidas, FedEx
- ผู้วิเศษ (Magician) คือ บุคลิกที่สร้างสรรค์สิ่งที่น่าเหลือเชื่อ มหัศจรรย์ เช่น Disney, Tesla, Apple
- ผู้นอกเหนือกฎ (Outlaw) คือ บุคลิกที่ชอบคิดต่าง มีความท้าทาย ไม่ตามใคร เช่น Harley, Diesel, Levi, Virgin
- ผู้สนุกสนาน (Jester) คือ บุคลิกที่มีความสดใส ร่าเริง เช่น M&M, Skittles, Barcidi
- คนธรรมดา (Everyman) คือ บุคลิกที่เรียบง่าย เข้าได้กับทุกคน เช่น KitKat, IKEA, KFC, Ebay
- คนรัก (Lover) คือ บุคลิกที่มีความดึงดูด มีเสน่ห์ น่าค้นหา เช่น Magnum, Dior, Chanel, AXE
ยกตัวอย่างแบรนด์ Nike
แบรนด์ Nike : บุคลิกภาพของไนกี้เป็นความตื่นเต้น มีไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉง สร้างแรงบันดาลใจ น่าตื่นเต้น และเท่
นับตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา Nike ได้ให้การสนับสนุนนักกีฬาที่เก่งที่สุดจากกีฬาหลากหลายประเภท
ด้วยวิธีนี้พวกเขาจึงถ่ายทอดบุคลิกของ Nike ว่าน่าตื่นเต้น เร้าใจ สร้างสรรค์และคงทน
สโลแกนของแบรนด์ ‘Just Do It’ยั่วยุและสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนที่ประสบความสำเร็จ
แบรนด์ Nike ให้ความรู้สึกมั่นใจเมื่อสวมใส่เสื้อผ้า
บุคลิกภาพขนาดใหญ่ของพวกเขาได้จุดประกายความภักดีต่อแบรนด์อย่างมาก ทำให้ผู้คนจำนวนมากเลือกใช้แบรนด์ของตนเหนือคู่แข่ง
ใครจะทำ Brand Charactor อาจต้องตอบ 4 คำถามนี้ให้ได้ก่อน
- จุดเด่นของสินค้า หรือบริษัทคุณคืออะไร
- ใครคือลูกค้าของคุณ
- เป้าหมายของการสื่อสารแบรนด์ของคุณคืออะไร และอยากให้ลูกค้ารู้สึกกับแบรนด์คุอย่างไร
- องค์ประกอบของแบรนด์คุณ ไม่ว่าจะเป็น การใช้สี ตัวอักษร รูปภาพ เพื่อสื่อความหมายไปในทิศทางเดียวกัน
